Essas capas abstratas parecem coisa de autor e editor que
têm vergonha de publicar ficção científica.
Jorge Luiz Calife

Neste artigo vamos nos ater à compra de livros nos pontos-de-venda, isto é, as livrarias e bancas que expõem este tipo de produto. Mesmo sabendo que nos tempos de e-commerce o avanço das ferramentas de procura e concorrência são muito grandes, normalmente o comprador/usuário que utiliza o meio virtual possui outras maneiras de buscar seu produto. Assim, o bordão “a distância entre você e seu concorrente é um clique do mouse” pauta este trabalho, no qual analisaremos os processos decisórios que levam o consumidor de livros a optar por esta ou aquela obra, mesmo numa compra por impulso, ou quando acaba não levando nenhum produto depois de passar os olhos pelas prateleiras de uma livraria.

Muito se comenta sobre a entrada de dispositivos de leitura eletrônica (Kindle, Kobo, aplicativos de smartphones), e da facilidade de ler através de arquivos eletrônicos, e-books, mas a velocidade em que os e-books ganham mercado está desacelerando: nos Estados Unidos, após um crescimento nas vendas de e-books da ordem de 252% em 2010, as vendas aumentaram 159% em 2011, 28% em 2012 e, segundo números da Association of American Publishers (AAP), somente 5% nos primeiros três meses de 2013 (Figura 1).

Nessa mesma linha de entendimento do comportamento do mercado, de acordo com pesquisa da Nielsen no Reino Unido, as vendas de e-books em detrimento dos livros digitais estão se estabilizando, com cerca de 10,3% da receita total e 21,7% do total de exemplares vendidos. Portanto, as vendas físicas de livros continuam a ser importantes para o mercado varejista livreiro, situação que deve perdurar ainda por algum tempo. Se, além disso, levarmos em consideração algumas premissas, os livros podem ser considerados commodities, porque são itens padronizados. Em qualquer livraria física ou virtual o consumidor vai encontrar o mesmo item, portanto o livro em si tem de possuir algum destaque que chame a atenção do consumidor e a livraria terá de se diferenciar no serviço.

Como estratégias para fornecimento de commodities são bastante limitadas e a rentabilidade desse tipo de negócio costuma ser baixa, recomenda-se sempre investigar a possibilidade de transformar um produto ou serviço indiferenciado em algo único, diferente dos demais, exclusivo, ao menos na cabeça de quem vai comprá-lo ou usá-lo (Costa, 2009, p. 170).

Varejo físico

Num fenômeno que já ocorreu no varejo em geral, a concentração de grandes redes no comércio e a diminuição das pequenas lojas começou a ser visto aqui no Brasil a partir da década de 90, graças ao aumento de renda da população e uma economia mais estável. O varejo no geral teve um grande impulso, e mesmo no varejo livreiro isto não foi exceção: grandes redes internacionais desembarcaram aqui e o mercado começou a se concentrar, uma rede comprando ou se associando à outra (como no caso da compra da Siciliano pela Saraiva) ou montando operações próprias como a Fnac etc.

Essa concentração do varejo em geral permite operações administrativas mais enxutas, minimizando parte do custo fixo, gerando maior capacidade de investimento em relação ao seu faturamento e, devido ao tamanho, negociando preços diferenciados com a indústria. Por outro lado, a indústria também se concentra e sente sua margem de lucro diminuindo pela concorrência e descontos praticados pelas grandes redes.

Estamos vendo este mesmo fenômeno no mercado livreiro, com o qual acaba tendo mais semelhanças do que diferenças, permitindo ao cliente andar por entre as prateleiras, a divisão e setorização do ambiente por áreas, usando classificações de estilos versus tipo de produto, a possibilidade de verificação da embalagem ou capa etc.

Na Economia, o ser humano é colocado como agente e paciente de processos de produção e troca. O homem tem necessidade e desejos finitos que se contrapõem às suas possibilidades finitas e limitadas de satisfazê-los. Não podemos adquirir tudo que desejamos, por isso, temos de escolher. Nessa situação, o consumidor busca a maximização do prazer, em um processo racional de solução de problemas (Gade apud Giglio, 1980, p.11).

Chegamos ao caso do consumidor dentro da livraria, num resumo muito simplista: ele já se dirige ao atendente perguntando sobre determinada obra ou onde encontra livros de um determinado autor. Nesses casos já existe um desejo preliminar do consumidor, seja por uma indicação anterior ou informação prévia, em buscar certa obra e parte da decisão já está tomada, o interesse já existe mesmo antes de adentrar a livraria. A estratégia, então, deve ser, além de possuir o livro almejado, tentar mostrar títulos semelhantes, obras do mesmo autor ou de tema parecido (não é por acaso que livros de autores que alcançaram sucesso recente nas livrarias, como George R. R. Martin e Susanna Clarke, são comparados em suas capas, por intermédio de blurbs publicitários a J. R. R. Tolkien, autor de fantasias épicas que ostentaram grandes vendas no passado). Se a livraria não possuir o título procurado, pode-se considerar como um caso de ruptura, que discutiremos mais adiante.

Compra por impulso

Um dos objetivos secundários deste artigo é discutir a compra por impulso, pois muitas vezes o consumidor em potencial está passando os olhos pela prateleira em um determinado assunto e acaba tendo sua atenção voltada a um título em especial. Giglio chega a falar do “Inconsciente do consumo”:

Na Psicologia Clínica, a teoria de Freud afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais deles poderão tornar-se conscientes e quais não (Giglio, 1980, p. 38).

Outra possibilidade é o consumidor vagar entre as gôndolas ou prateleiras, examinando lombadas ou livros dispostos nas mesas defronte os corredores. Eis uma oportunidade para a livraria conseguir uma compra por impulso. Como, porém, se pode definir uma compra por impulso?

Os relatos e explicações apontam para o conceito de um processo rápido e não planejado, guiado por estimulação momentânea. Profissionais do varejo aceitam o conceito de compra por impulso em oposição à compra racional (Gade apud Giglio, 1980, p. 216).

Podemos, assim, considerar uma compra impulsiva como uma aquisição não planejada? Ao contrário do que escrevemos no início deste texto, o consumidor que não entrou na loja sabendo qual livro queria, não inquiriu o atendente e não fez uma rápida coleta do seu livro na prateleira fez uma compra por impulso?

Talvez, mas temos de levar em conta que as grandes livrarias são, hoje, estabelecimentos de varejo de autoserviço; o consumidor pode, muito bem, dirigir-se a um determinado corredor ou prateleira que tenha os títulos de seu autor de preferência e/ou estilo, checar se havia o título que necessitava, pegar o livro e ir para o balcão pagar. Nesse exemplo, não foi uma compra por impulso, pois o consumidor já sabia de antemão o que queria, apenas não pediu auxílio. Ainda assim, o tempo que o consumidor gastou na procura pode ser útil para que perceba outro título de seu interesse, ou ainda uma nova obra de um autor já conhecido e acabe levando mais de um livro.

De qualquer forma, é importante que a compra por impulso seja facilitada ao consumidor, sendo um ponto a mais na estratégia da livraria para aumentar o faturamento:

Títulos dispostos por tema: uma atitude logística que ajuda bastante, pois o consumidor pode procurar um determinado autor e, na mesma prateleira, ver obras do mesmo gênero, ou ainda trabalhos semelhantes ao de outros autores que já tenha lido ou ouvido falar.

Separação por autores ou em ordem alfabética dentro do mesmo tema: se possível separar por autor ou título, isto facilita a procura quando há muitos autores ou diversos títulos dentro de um mesmo tema. Muito usado para os livros de autoajuda, mas também para os de fantasia, policiais e ficção científica. Nesse caso, a ficção científica sofre com o desconhecimento do lojista, que tende a classificar autores especializados em pseudociência, como Erich Von Danniquen, como ficção científica, criando confusão e potencial insatisfação do público alvo, geralmente especialista no que consome.

Cuidado ao alinhar os livros: algumas editoras usam a formatação de lombadas no padrão francês, outras no padrão americano; na primeira a lombada é legível, quando vista com o livro em pé, de baixo para cima; já a outra é ao contrário, com o livro em pé, a leitura se faz de cima para baixo. Isto pode complicar a visualização do consumidor, pois ele estará correndo os olhos pela prateleira da esquerda para a direita, por exemplo, e, se um livro se apresentar com a lombada diferente dos demais, não será lido nesta sequência. É bom lembrar que nem sempre o consumidor passa os olhos pela prateleira na sequência inversa.

Portanto, se o comprador já conhece a obra, boa parte do impulso pode (ou não) ser resolvido, pois uma boa referência ajuda a querer conhecer mais daquele autor. Se o consumidor não teve boa referência anterior, o efeito é o contrário, o que compromete uma potencial segunda (ou terceira) passada de olhos. Mas, quando chegamos ao ponto de o consumidor pegar o livro nas mãos, ou mesmo visualizá-lo nas pilhas das mesas, locais onde, à semelhança com o varejo, são negociados com as editoras, aí temos mais um ponto na tomada de decisão do consumidor: a capa.

A princípio, uma visão imediatista indicaria que uma capa com grafias de difícil interpretação pode atrapalhar o entendimento do consumidor, diminuindo seu interesse, e, consequentemente, as chances de vendas, o que nos jogaria automaticamente na coleção de clichês ilustrativos geralmente relacionados a cada gênero da literatura de cunho popular. No caso da ficção científica, torna-se difícil não imaginar, automaticamente, naves espaciais, robôs e cenários de planetas inóspitos. Uma capa que consiga trazer estes elementos, mesmo se o autor é completamente desconhecido do consumidor, o insere em um gênero e o auxilia a tomar sua decisão. Porém, diferente dos gêneros policial e romance açucarado, a ficção científica guarda características únicas que obrigam os designers gráficos a deixarem os clichês de lado, ousando em prol de uma combinação entre o conteúdo nem sempre simplório e signos gráficos evocativos de profundidade semelhante sem incorrer no risco de matar o maravilhamento típico da literatura. A questão é que uma iconografia clichê, apesar de indicar ao leitor desavisado a que gênero o livro pertence, também depõe contra uma eventual profundidade conceitual e de forma.

Porque a ficção científica é um gênero tão estranho, capaz de mesclar ideias abstratas com manifestações concretas, é quase sempre representada por material pictórico de alta qualidade, apesar de em muitos casos, o leitor ser convidado a conjurar em sua própria mente os detalhes das ilustrações em parceria com a imaginação do artista. Eis porque o lado pictórico da ficção científica tem atraído tanto a atenção do público quanto o conteúdo intelectual se tornou mais popular (Kyle, 1975, p. 10).

Um bom exemplo da dicotomia entre uma capa com clichês e um conteúdo denso, é a ilustração de capa da primeira edição de Neverness, de David Zindell, onde se vê um foguete sobrevoando uma paisagem futurista – no sentido retrô, ou seja, o futuro que era divisado nos anos de 1940 e 50, com arranha-céus fálicos e dourados. O romance, famoso por seu aprofundamento filosófico em questões sérias como incesto e complexos edipianos, ganha uma capa que vende uma aventura escapista, esquecível e igual a diversas outras, afastando um público mais refinado e atraindo outro tipo de consumidor, que busca tramas mais simples. O resultado potencial disso é que o público alvo pode não ser alcançado, enquanto que o consumidor atraído pode se sentir enganado pelo livro adquirido.

Caso inverso ocorre com algumas capas da coleção de ficção científica da editora brasileira Aleph, que exibem um esmerado projeto gráfico pensado não apenas para compor uma releitura do conteúdo do romance, mas também para criar um jogo mental com o leitor. Tais capas, apesar de obedecerem aos parâmetros ideais de um projeto de design, muitas vezes desagradam o consumidor, que não as identifica com o gênero. A capa do livro Encontro com Rama, de Arthur C. Clarke, por exemplo, que usou de um abstracionismo geométrico para emular a nave espacial que é o cerne da história, gerou reclamações por parte de alguns especialistas em ficção científica, mais notadamente o escritor Jorge Luiz Calife, autor de “2002”, conto que inspirou Clarke, autor de “2001”, a conceber a continuação “2010”. Em um blog que comentava o design da capa, Calife expôs sua opinião:

Alfredo Machado, fundador da editora Record, dizia que a embalagem de um livro devia ser tão bonita e sedutora quando a embalagem de um sabonete. Para atrair o interesse do leitor na livraria. Quem vai se interessar por um livro com um canudo de papel na capa? Isso é delírio de artista gráfico que não está nem ligando se o livro vai vender bem ou não. (…) Essas capas abstratas parecem coisa de autor e editor que tem vergonha de publicar ficção científica e quer esconder que o livro é de ficção científica (Calife).

Resumindo, para que haja uma compra por impulso, é necessário que vários fatores interajam, num equilíbrio por vezes precário e que varia de acordo com a expectativa em torno de cada peculiaridade relacionada aos gêneros, para que o consumidor tome o livro em suas mãos, leia a contracapa e até a lombada. Se isto não acontecer, se o consumidor não pegar o livro em mãos para analisar melhor, a chance de uma compra por impulso será bem menor.

Ruptura

Como se não houvesse problemas advindos de poucas redes distribuidoras, diversos títulos na mesma prateleira ainda correm o risco de sofrer o que se costuma chamar de ruptura. No varejo, conceitua-se ruptura como “uma situação onde há algum item regularmente comercializado por um ponto de venda, ocupando um espaço determinado nas gôndolas, e esse item, não está disponível na área de vendas ao consumidor no momento da compra” (Aguiar, 2010).

Como consumidor, é desgastante ir a qualquer estabelecimento de varejo e não encontrar o produto desejado. No caso dos livros e outros tipos de varejo, é um complicador a mais nos tempos de e-commerce, pois pode reforçar no consumidor a vontade de pesquisar em casa, onde pode encontrar o título pela internet, ou seja, retira-se mais uma venda do varejo de livros real em prol do varejo virtual. E, lembrando sempre, no varejo virtual a distância entre dois varejistas é apenas um clique de mouse.

Como cita Ballou:

A telentrega de fast food, os caixas automáticos dos bancos, a entrega via aérea/24 horas e o correio eletrônico na internet criaram entre nós, consumidores, a expectativa de produtos e serviços disponibilizados em prazos cada vez mais reduzidos. Paralelamente, sistemas de informação aperfeiçoados e processos flexíveis de produção levaram o mercado à padronização em massa. Em lugar de clientes obrigados a aceitar filosofia do tipo “tamanho único”, hoje são os fornecedores que se veem forçados a oferecer variedade cada vez maior de produtos para satisfazer necessidades e exigências crescentemente diferenciadas dos clientes (Ballou, 2006, p. 38).

Logicamente, o estoque que o livreiro tem em seu estabelecimento estará sujeito às incertezas que têm uma influência direta nas suas políticas.

Há dois tipos de incertezas que têm influência direta nas políticas de estoque. O primeiro diz respeito às incertezas da demanda, as quais dão origem a flutuações nas quantidades de vendas durante o ciclo de atividades. O segundo tipo abrange incertezas relacionadas com a duração do ciclo de atividades, as quais dão origem a variações no ciclo de ressuprimento de estoque (Bowerson & Closs, 2001, p. 242).

Considerações finais

O mercado, apesar de continuar crescendo e mostrar a tendência de que os livros físicos continuarão a ter boa vendagem, é cada vez mais competitivo, pelo aumento do e-commerce ou da própria concorrência entre as redes de livrarias. É fundamental que tanto quem produz livros quanto quem os vende entenda que as oportunidades de venda são eventos raros e que envolvem muitos dados aos quais não temos controle, pois dependem da preferência de um número grande e não uniformizado de decisões dos consumidores.

Conseguir atrair a atenção destes consumidores para livros de gênero, seja com capas que exaltem os clichês seja, ao contrário, com as que criam uma nova possibilidade interpretativa, boa apresentação, ordenamento por assunto e autor, planejamento do estoque etc. é um grande desafio, mas também pode ser a chance de aumentar o sucesso nas vendas, ou ao menos evitar o fracasso.

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* Ivo Heinz é engenheiro de produção pela FEI e pós-graduado em Metodologia e Didática na mesma instituição. Professor de disciplinas de Logística no grupo Anhanguera (campus Brigadeiro), colaborador de material de apoio para Ensino à distância dos cursos de tecnologia em Logística. Trabalhou com a logística de livros e publicações e deu consultoria a editoras diversas em títulos de vários temas.

* Octavio Aragão é doutor e mestre em Artes Visuais pela EBA-UFRJ, onde também se graduou em Comunicação Visual. Pós-graduado pelo PACC/UFRJ, é professor adjunto na ECO-UFRJ onde ministra as cadeiras de Jornalismo Gráfico 1 e 2 desde 2009, além de ser Coordenador de Intercâmbio. Autor dos livros A mão que cria (2006), Reis de todos os mundos possíveis (2013) e coautor de Imaginário brasileiro e zonas periféricas (2006).

Referências

AGUIAR, F. et al. Gestão da ruptura no varejo de alimentos. XXX Encontro Nacional de Engenharia de Produção, São Carlos (SP), outubro de 2010. Disponível em http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2010_TN_STO_113_741_15651.pdf

CALIFE. J. L. Comentário disponível em http://esooutroblogue.wordpress.com/2011/07/14/capas-de-encontro-com-rama-qual-a-melhor/. Acesso em 25 fev. 2014.

CÔNSOLI, M. A. et al. Estratégias de rede de empresas: o associativismo no pequeno varejo alimentar. VII SEMEAD – Gestão de Varejo. FEA-USP, São Paulo, 2004. Disponível em http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/Varejo/VAR10__-_Estrat%E9gias_Peq_Varejo.PDF

COSTA, E. A. Estratégia e dinâmica competitiva. São Paulo: Saraiva, 2009.

BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos / Logística empresarial. Porto Alegre: Bookman, 2006.

BOWERSOX, D. & CLOSS, D. Logística empresarial. São Paulo: Atlas, 2001.

GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. São Paulo: EPU, 1980.

KYLE. D. A pictorial history of science fiction. London: Hamlyn, 1975.

Links consultados:

http://www.slideshare.net/IfBookThen/ibt-final-edit

http://www.bic.org.uk/files/pdfs/Understanding%20ebook%20migration_Andre%20Breedt.pdf

http://www.thebookseller.com/news/fiction-rules-2012-e-book-sales.html

http://publishingperspectives.com/2012/10/looking-at-us-e-book-statistics-and-trends/